Com
um apetite consumista maior
que o da média da população, o jovem brasileiro sabe onde quer gastar e ainda influencia as compras da família
São adolescentes, mas pode chamá-los de maquininhas
de consumo. Um estudo realizado com garotas e rapazes de nove países mostra que
no Brasil sete em cada dez jovens afirmam gostar de fazer compras. Desse grupo
de brasileiros, quatro foram ainda mais longe – disseram ter grande interesse
pelo assunto. O resultado da pesquisa, que tomou como base um trabalho da
Organização das Nações Unidas (ONU) chamado Is the Future Yours? (O Futuro É
Seu?), foi significativo: os brasileiros ficaram em primeiríssimo lugar no
ranking desse quesito, deixando para trás franceses, japoneses, argentinos,
australianos, italianos, indianos, americanos e mexicanos. Ou seja, vai gostar
de consumir assim lá no shopping center.
E não precisa nem mandar, porque a turma vai mesmo. Outra pesquisa, feita pelo
Instituto Ipsos-Marplan, constatou que 37% dos jovens fazem compras em
shoppings, contra 33% dos adultos. Nem sempre os mais novos adquirem produtos
mais caros, mas, proporcionalmente, têm maior afinidade com as vitrines. A
lista de vantagens dos adolescentes sobre outros públicos é de tirar o fôlego:
eles vão mais vezes ao cinema, viajam com maior frequência, compram mais tênis,
gostam mais de roupas de grife – mais caras que as similares sem marca famosa
–, consomem mais produtos diet, têm mais computadores, assistem a mais DVDs e
vídeos e, só para terminar, são mais vorazes na hora de abocanhar balas,
chicletes e lanches. Não é à toa que a falência antes do fim do mês é maior
entre os jovens: invariavelmente atinge quase a metade deles, que estoura a
mesada ou o salário.
O poder dos
adolescentes sobre o mercado vai mais longe ainda, mesmo que eles não dêem a
mínima para abstrações como "mercado". Costumam, por exemplo,
aparecer com mais assiduidade no balcão. Pessoas com menos de 25 anos trocam de
aparelho celular uma vez por ano (as mais velhas, a cada dois anos). Em relação
às bicicletas, só para citar mais um exemplo, a situação é semelhante. Os
adolescentes não são os maiores compradores do setor, mas aposentam uma bike a
cada quatro anos. Os mais velhos só mudam de selim de sete em sete anos. Diante
de tantas evidências, não causa surpresa que o gasto médio das famílias
brasileiras seja maior nas casas em que moram adolescentes de 13 a 17 anos.
Nesses domínios, a lista dos cinco produtos mais consumidos traz, em primeiro
lugar, o leite longa vida. Depois vêm os refrigerantes. Nos lares com jovens
entre 18 e 24 anos, a hierarquia é surpreendente. O refrigerante lidera o
ranking, seguido por leite, óleo vegetal, cerveja e café torrado – o que
explica o fato de a Coca-Cola ter no Brasil seu terceiro maior mercado em todo
o mundo.
O poder de
consumo dos jovens é um filão que anima vários setores da economia. Há em curso
uma corrida para conquistar o coração dessa rapaziada (e o bolso dos pais). As
grandes marcas desenvolvem estratégias milionárias para tornar esse público
fiel desde já. A maior parte do que se produz no mercado publicitário, que
movimenta 13 bilhões de reais por ano, tem como alvo a parcela de 28 milhões de
brasileiros com idade entre 15 e 22 anos. É esse grupo que fornece boa parte do
ideário da propaganda, enchendo os anúncios com mensagens de liberdade e
desprendimento. Mostra-se extraordinária também a influência que essa molecada
exerce sobre as compras da família. Oito em cada dez aparelhos de som só saem
das lojas a partir do aval da ala jovem do lar. A fabricante de
eletrodomésticos Arno não faz nada sem pensar nos mais novos, pois, na comum
ausência das mamães trabalhadoras, é a garotada quem usa espremedores de fruta,
tostadores de pão, sanduicheiras e liquidificadores. "Hoje, vendemos tanto
para os filhos como para as donas-de-casa", conta Mauro de Almeida,
gerente de comunicação da Arno, que mantém duas escolinhas de gourmet para
cativar consumidores desde a pré-adolescência.
Essa
influência é exercida já em tenra idade. Nos dias de hoje, um indivíduo é
considerado consumidor aos 6 anos. Nesse momento as crianças começam a ser
ouvidas na hora de tirar um produto das prateleiras do supermercado. Para cada
dez crianças de até 13 anos, sete pedem itens específicos às mães. O poder
jovem também se nota na hora de esvaziar o carrinho no caixa. Um quarto do que
é registrado foi pedido pela garotada. "Nós educamos as crianças e os
jovens para que tenham autonomia, opinião, poder de decisão. Pois é, eles
aprenderam e decidem o que comprar por nós", ironiza Rita Almeida,
especialista em tendências e hábitos de consumo de adolescentes da agência de
propaganda AlmapBBDO.
