Analisar
e interpretar as mudanças do comportamento do consumidor brasileiro é o
maior desafio das empresas. Mas essas mudanças são decorrências de
outras que ocorreram no passado e com certeza serão alimento para as
próximas que virão a seguir. Justamente com o intuito de trazer à tona e
explicar o panorama das relações de consumo no Brasil foi que o
jornalista Alexandre Volpi escreveu "A História do Consumo no Brasil -
Do mercantilismo à era do foco no cliente" (Editora Campus). Além do
registro histórico dos mais de 500 anos do país, a obra traz uma visão
bem brasileira do mercado de consumo e de suas conexões com o mundo dos
negócios.
Da relação colônia-metrópole à era da segmentação de mercado e do
encantamento, Volpi, ex-diretor de redação da revista Consumidor
Moderno e que acompanha há dez anos a indústria do relacionamento e o
comportamento do consumidor no país, faz uma análise minuciosa a
respeito das influências que definiram o padrão de comportamento em cada
período da história.
O jornalista, que também é autor de "Na Trilha da Excelência", obra
que conta a vida de Vera Giangrande, e co-autor de "Brasil que Encanta o
Cliente", diz que "não basta conhecer as bases sobre as quais se
assentam o consumo e os vínculos entre empresas e clientes. É também
preciso perceber a evolução social, política e econômica do Brasil
inserido em um cenário globalizado de consumo e em uma cultura de
massa".
Pela análise da formação das relações entre comércio, poder público,
aristocracia e colonizados podemos compreender melhor o estágio em que
está hoje a teia de relações entre empresas, governo, clientes,
colaboradores e cidadãos. "No final do século 19", conta Volpi, "as
primeiras multinacionais estabeleceram-se no País e tiveram grande
impacto na cultura da sociedade brasileira. A comunicação de massa
ganhou ímpeto no século 20. A publicidade ocupou seu espaço e os
conceitos de marketing começaram a ser utilizados pelas empresas".
É, por exemplo, pelo conhecimento do propósito do surgimento da
sociedade de consumo, do Código de Defesa do Consumidor, do Serviço de
Atendimento ao Consumidor (SAC), do call center, do gerenciamento de
relações com o cliente (CRM), do marketing de relacionamento e da
responsabilidade social que é possível identificar os mecanismos que
regem o consumo noPaís. "A busca pelo encantamento do cliente foi
resultado de uma reviravolta global que atingiu as relações de consumo
no Brasil", conta o autor. A abertura econômica em 1990, a implantação
do CDC em 1991, e a estabilidade econômica proporcionada pela criação do
Plano Real, em 1994, também ajudaram a, no mínimo, neutralizar o vírus
da heterogeneidade que pairava sobre o relacionamento entre empresas e
clientes no Brasil.
Ao fim do século 20, o consumidor brasileiro estava mais consumista,
mas também mais disposto a participar. "Com linha telefônica, acesso à
internet, dinheiro no bolso e consciência de seu valor, o consumidor
entendeu que podia cobrar das empresas experiências de consumo de alto
nível", diz Volpi. O primeiro passo dado pelas empresas foi a cuidadosa
unificação de seus canais de contato direto, montando call centers -
conceito importado dos Estados Unidos -, que facilitavam o gerenciamento
das informações no atendimento ao cliente. Nas empresas mais ousadas, a
gerência do call center reportava-se a uma diretoria ou
vice-presidência de relacionamento com clientes.
Assim, forma-se o cenário evolutivo das relações de consumo no
Brasil. "O nascimento e a trajetória das relações de consumo no Brasil
firmaram-se até o século passado, na remoção de obstáculos que impediam o
estabelecimento de uma via de mão dupla entre dois extremos, a oferta e
a demanda", escreve Volpi em seu livro. Ao longo dos anos, as
conquistas sociais, políticas e civis foram desimpedindo esse trajeto e
gerando maior equilíbrio na relação entre fornecedores e consumidores,
"deixando para trás as marcas de exploração, acomodação, avareza,
falsidade e tensão", complementa Volpi. No lugar, entraram quesitos como
transparência e cordialidade. Bem-vindo à era do cliente.
Autores: Alexandre Volpi
Publicação: 2007
Número de páginas: 182
Editora: Campus
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